從AirBnb看用戶研究的價值
在創業的過程中，幸運的公司會走完這四個階段：拿種子基金(Seed Fund)來做產品原型，拿A輪風投驗證產品在市場有人用，B輪風投開始衝用戶數，C輪風頭做全球擴張 (看看小米的拿1.1 BN估值45BN) ，最後IPO風光上市 (阿里巴巴造就千萬富翁)，在這個新創事業的冒險旅程中，用戶研究扮演什麼樣的角色呢？
我最喜歡的案例，是AirBnb 這間目前估值 10BN 的創業公司。想到Airbnb，大家應該不陌生，借助別人家的房間，給你冰冷旅館外的溫情選擇，從巴黎，首爾，大阪，世界各地都可成為你的家。
在AirBnb的創業旅程中，他們也經歷過從種子到C輪，甚至D輪風投的過程。一路走來也不是這麼順遂。藍色圈起來這段可以說是AirBnb創業過程最重要也跟用戶體驗相關的一個轉折點。在YC 投資後，AirBnb大概每週能賺到200美元，但這遠遠不夠。直到他們從使用者反饋中了解關鍵 - 原來照片不夠美，沒人想住。後來，他們挨家挨戶在紐約拍照，把照片拍到專業攝影等級，僅花了短短一週，業績就取得成長。到現在，AirBnb已經成為估值10億美元的新創公司。
以我好朋友Mr. J在美國的房子來說，假如你在AirBnb網站搜尋 “Foster City” 這個關鍵字，你能看到這個美美的房子。
來看照片的差異，上圖是他自己用Samsung Galaxy Note在家拍的相機。下圖是經過AirBnb專業攝影，處理後的照片。哪一張照片比較吸引人呢？
經過專業攝影師的前後差異：在2011年底，AirBnb聘請20位專業攝影師後，在上面的成交率節節上升，僅花1年就提升10倍。這個經典案例，還被收錄在精實創業這本書的續集 <精實分析 the Lean Analytic> 中。現在，AirBnb已經估值10億美元，能跟世界上主要的旅館集團競爭。從這個案例，我們能發現用戶體驗的價值有多重要！
經濟學人在2013-3月曾經用這個做專題報導，名為「共享經濟時代來臨」，或許在未來，我們吃的，用的，穿的都能用共享經濟模式來使用。就像一個知名共享服裝創始人所說的「其實我們所有的衣服都是用租的，剩下半年不用的時間，我們就把它放在衣櫃存起來，租用期是半年，明年你可能再也不穿它。只是我們很少這樣想過」
AirBnb的創始人或許自己沒有意識到，自己創造的共享經濟已經創造了一個生態系統：服務提供商能專注做好自己的本業，由AirBnb來創造流量，讓使用者能從瀏覽，訂房直到入住都能擁有好的體驗。
產業經濟學/個體經濟學中有個重要的理論「交易成本理論」：意思是假設一個商品定價為X元，使用者真正付出的不只是這X元，事實上，還有許多隱藏的成本，而經濟學家試著用幾種分類方式把這些成本名詞化：包括搜尋成本，討價還價成本，契約屢行成本，這些傳統從商我們稱為「眉角」的事情，其實都是隱藏的成本。
AirBnb 對於使用者來說，就是一種降低交易成本的工具，藉由平台建立信任，讓過去找房，討價還價，付費訂房中遇到的麻煩與不確定性都省下來了。這創造的價值是巨大的，因為沒有其他C2C訂房網站能給消費者這樣好的體驗。
對於AirBnb這個平台業者來說，與傳統旅館業相比，Airbnb沒有沈重的資產負債表，不需要自行買地，裝修，訓練服務人員，卻能擁有大量的訂房數，創造規模經濟優勢，就好比老鷹跟大象的競爭，傳統旅館只能笨重的回應。
對於AirBnb上的小商戶來說，經營AirBnb的好處太棒了：我自己過年的時候到宜蘭住了一趟，是個整戶出租的房子。現在Airbnb幫助她得到許多客戶，再也不需要擔憂客戶從哪來，不需要花時間做自己不擅長的事情，只需要花時間把屋況跟服務做好，給消費者最好的體驗，自然客自雲來。
所以說，從AirBnb這個案例來看，用戶體驗設計至少在以下三個方面發生作用：第一，客戶的交易成本被降低了，第二，平台的規模經濟效益被放大了，第三，供應商被鼓勵提供好的客戶服務。更別提平台所建立的信任，品牌效益等無形價值，這些都還沒提到好看的網站呢！所以說，用戶體驗是遠遠超過好看本身的，用戶體驗是能幫助新創公司克服難關創造價值的一項重要催化劑。
這樣來說，我們該馬上學習各種用戶體驗設計的方法嗎？在這個方法論爆炸，服務設計/用戶體驗設計工具隨處可及的年代，在用方法之前，建議可以參考前人的經驗，先確定自己的需求為何，而非看到哪個工具好就去用它。
用戶體驗設計也不只是行銷學上的漏斗跟轉換率，在我看來，轉換率是結果，而非前提。現在很多大數據工具能幫助我們輕易得到這些數字，但數字背後的洞察是什麼，往往需要透過質性研究來驗證，或發現新的現象。
從我過去的經驗，我發現適合新創事業的用戶體驗設計，大概可以分為四個階段。這張圖左邊的Y軸是模糊程度 (Ambugity Level) ，事業點子在早期非常模糊的階段，模糊程度與不確定性都高，隨著X軸時間慢慢推演，在不同階段雖然有起伏，但會漸漸降低。右邊的Y軸則是用戶數，隨著時間而增多
依據新創事業的不同階段，我把用戶研究分成四種不同類型：A-大探索，B-找使用情境，C-快速建立最小可行性產品，D-效率最佳化共四個階段
我試著用一個簡單的2x2矩陣去把用戶研究的專案分類，橫軸 (X) 是產品或服務是否確認成型，縱軸(Y) 代表是否了解顧客需求與價值主張。那這四種專案分別有不同的屬性，分別是
A: 對未知的大探索
不確定客戶需求，還不知道做什麼產品，希望能透過用戶研究找到投資方向；
B: 產品找使用情境
已經有專利或者開發完成的產品，希望透過用戶研究確認使用情境跟賣點，甚至幫助產品的微調與修改
C: 打造最小可行性產品
在用戶需求明確，希望快速打造產品，用戶研究搭配低解析度原型開發的精實創業方法，能用低成本找出最適合產品的SPEC規格表
D: 效率最佳化
已有明確獲利模式的商業模式，希望透過用戶研究找出提高轉換率的方式。或者已經趨穩的新創公司，希望透過用戶研究，找出品牌建立的調性與視覺設計方向。
接下來想試著分別用四篇文章來說明這四種用戶研究的不同，希望透過這篇文章來拋磚引玉，跟大家交流學習
這份簡報我借用了Peter Thiel 從0到1的框架，描述了新創企業，從車庫點子到公開上市的過程，以及用戶研究在其中扮演的角色。我介紹四種不同的專案，分別對應到新創事業不同的時間點。
特別感謝：Pebbo的夥伴，我們創造事務所的Han，在創業的戰友們，以及IDEO的好朋友，因為跟你們的專案學習經驗，才有今天這篇文章。
因為做這一行的關係，很多人問我用戶研究怎麼做。使用者經驗，精實創業，UX(User Experience) 與 HCD (Human-centered design) 等等名詞差別又是什麼。一直到最近，Peter Thiel 這本暢銷書 Zero to One讓我反思了很多事情，也包括讓我重新思考用戶研究的價值是什麼，跟新創事業的關係又如何？
Peter Thiel 認為創業不是開小吃店，而是要透過各種方式創造“獨佔”，創造獨佔有四種方法：專有技術、網絡效應、規模經濟、品牌優勢。而用戶體驗在創造獨佔中，我認為是扮演「催化劑」的角色。專有技術需要好的使用者體驗來讓老嫗能解，規模經濟需靠大量訂單來降低平均成本，那大的轉換率和流量也是重點。網路效應與網站體驗息息相關，使用者體驗扮演重要角色。品牌則是使用者中心設計的最佳案例，看看蘋果公司，Nike這些團隊怎麼創造大多數人都喜愛的品牌就知道了。
在創業的過程中，幸運的公司會走完這四個階段：拿種子基金(Seed Fund)來做產品原型，拿A輪風投驗證產品在市場有人用，B輪風投開始衝用戶數，C輪風頭做全球擴張 (看看小米的拿1.1 BN估值45BN) ，最後IPO風光上市 (阿里巴巴造就千萬富翁)，在這個新創事業的冒險旅程中，用戶研究扮演什麼樣的角色呢？
我最喜歡的案例，是AirBnb 這間目前估值 10BN 的創業公司。想到Airbnb，大家應該不陌生，借助別人家的房間，給你冰冷旅館外的溫情選擇，從巴黎，首爾，大阪，世界各地都可成為你的家。
在AirBnb的創業旅程中，他們也經歷過從種子到C輪，甚至D輪風投的過程。一路走來也不是這麼順遂。藍色圈起來這段可以說是AirBnb創業過程最重要也跟用戶體驗相關的一個轉折點。在YC 投資後，AirBnb大概每週能賺到200美元，但這遠遠不夠。直到他們從使用者反饋中了解關鍵 - 原來照片不夠美，沒人想住。後來，他們挨家挨戶在紐約拍照，把照片拍到專業攝影等級，僅花了短短一週，業績就取得成長。到現在，AirBnb已經成為估值10億美元的新創公司。
以我好朋友Mr. J在美國的房子來說，假如你在AirBnb網站搜尋 “Foster City” 這個關鍵字，你能看到這個美美的房子。
來看照片的差異，上圖是他自己用Samsung Galaxy Note在家拍的相機。下圖是經過AirBnb專業攝影，處理後的照片。哪一張照片比較吸引人呢？
經過專業攝影師的前後差異：在2011年底，AirBnb聘請20位專業攝影師後，在上面的成交率節節上升，僅花1年就提升10倍。這個經典案例，還被收錄在精實創業這本書的續集 <精實分析 the Lean Analytic> 中。現在，AirBnb已經估值10億美元，能跟世界上主要的旅館集團競爭。從這個案例，我們能發現用戶體驗的價值有多重要！
經濟學人在2013-3月曾經用這個做專題報導，名為「共享經濟時代來臨」，或許在未來，我們吃的，用的，穿的都能用共享經濟模式來使用。就像一個知名共享服裝創始人所說的「其實我們所有的衣服都是用租的，剩下半年不用的時間，我們就把它放在衣櫃存起來，租用期是半年，明年你可能再也不穿它。只是我們很少這樣想過」
AirBnb的創始人或許自己沒有意識到，自己創造的共享經濟已經創造了一個生態系統：服務提供商能專注做好自己的本業，由AirBnb來創造流量，讓使用者能從瀏覽，訂房直到入住都能擁有好的體驗。
產業經濟學/個體經濟學中有個重要的理論「交易成本理論」：意思是假設一個商品定價為X元，使用者真正付出的不只是這X元，事實上，還有許多隱藏的成本，而經濟學家試著用幾種分類方式把這些成本名詞化：包括搜尋成本，討價還價成本，契約屢行成本，這些傳統從商我們稱為「眉角」的事情，其實都是隱藏的成本。
AirBnb 對於使用者來說，就是一種降低交易成本的工具，藉由平台建立信任，讓過去找房，討價還價，付費訂房中遇到的麻煩與不確定性都省下來了。這創造的價值是巨大的，因為沒有其他C2C訂房網站能給消費者這樣好的體驗。
對於AirBnb這個平台業者來說，與傳統旅館業相比，Airbnb沒有沈重的資產負債表，不需要自行買地，裝修，訓練服務人員，卻能擁有大量的訂房數，創造規模經濟優勢，就好比老鷹跟大象的競爭，傳統旅館只能笨重的回應。
對於AirBnb上的小商戶來說，經營AirBnb的好處太棒了：我自己過年的時候到宜蘭住了一趟，是個整戶出租的房子。現在Airbnb幫助她得到許多客戶，再也不需要擔憂客戶從哪來，不需要花時間做自己不擅長的事情，只需要花時間把屋況跟服務做好，給消費者最好的體驗，自然客自雲來。
所以說，從AirBnb這個案例來看，用戶體驗設計至少在以下三個方面發生作用：第一，客戶的交易成本被降低了，第二，平台的規模經濟效益被放大了，第三，供應商被鼓勵提供好的客戶服務。更別提平台所建立的信任，品牌效益等無形價值，這些都還沒提到好看的網站呢！所以說，用戶體驗是遠遠超過好看本身的，用戶體驗是能幫助新創公司克服難關創造價值的一項重要催化劑。
這樣來說，我們該馬上學習各種用戶體驗設計的方法嗎？在這個方法論爆炸，服務設計/用戶體驗設計工具隨處可及的年代，在用方法之前，建議可以參考前人的經驗，先確定自己的需求為何，而非看到哪個工具好就去用它。
用戶體驗設計也不只是行銷學上的漏斗跟轉換率，在我看來，轉換率是結果，而非前提。現在很多大數據工具能幫助我們輕易得到這些數字，但數字背後的洞察是什麼，往往需要透過質性研究來驗證，或發現新的現象。
從我過去的經驗，我發現適合新創事業的用戶體驗設計，大概可以分為四個階段。這張圖左邊的Y軸是模糊程度 (Ambugity Level) ，事業點子在早期非常模糊的階段，模糊程度與不確定性都高，隨著X軸時間慢慢推演，在不同階段雖然有起伏，但會漸漸降低。右邊的Y軸則是用戶數，隨著時間而增多
依據新創事業的不同階段，我把用戶研究分成四種不同類型：A-大探索，B-找使用情境，C-快速建立最小可行性產品，D-效率最佳化共四個階段
我試著用一個簡單的2x2矩陣去把用戶研究的專案分類，橫軸 (X) 是產品或服務是否確認成型，縱軸(Y) 代表是否了解顧客需求與價值主張。那這四種專案分別有不同的屬性，分別是
A: 對未知的大探索
不確定客戶需求，還不知道做什麼產品，希望能透過用戶研究找到投資方向；
B: 產品找使用情境
已經有專利或者開發完成的產品，希望透過用戶研究確認使用情境跟賣點，甚至幫助產品的微調與修改
C: 打造最小可行性產品
在用戶需求明確，希望快速打造產品，用戶研究搭配低解析度原型開發的精實創業方法，能用低成本找出最適合產品的SPEC規格表
D: 效率最佳化
已有明確獲利模式的商業模式，希望透過用戶研究找出提高轉換率的方式。或者已經趨穩的新創公司，希望透過用戶研究，找出品牌建立的調性與視覺設計方向。
接下來想試著分別用四篇文章來說明這四種用戶研究的不同，希望透過這篇文章來拋磚引玉，跟大家交流學習
這份簡報我借用了Peter Thiel 從0到1的框架，描述了新創企業，從車庫點子到公開上市的過程，以及用戶研究在其中扮演的角色。我介紹四種不同的專案，分別對應到新創事業不同的時間點。
註解: 在品牌研究中，用戶研究經常能幫助企業制訂可能的品牌訴求和元素，並可透過一系列訪談與用戶測試，找出合適的品牌定位與方向。若要按照這個框架區分，可能時間點更接近 D的時間，因為通常在企業有充裕的現金後，才會著手思考如何建立品牌。
特別感謝：Pebbo的夥伴，我們創造事務所的Han，在創業的戰友們，以及IDEO的好朋友，因為跟你們的專案學習經驗，才有今天這篇文章。
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回覆刪除是日星鑄字行耶～
回覆刪除謝謝你的分享，受益良多。有個小建議，可以把部落格的字體放大一些嗎？讀起來有點吃力，謝謝。
回覆刪除感謝筆者分享
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