2015年3月12日 星期四

適合新創企業的四種用戶研究 導論: 從AirBnb看用戶研究的價值

適合新創企業的四種用戶研究
從AirBnb看用戶研究的價值

因為做這一行的關係,很多人問我用戶研究怎麼做。使用者經驗,精實創業,UX(User Experience) 與 HCD (Human-centered design) 等等名詞差別又是什麼。一直到最近,Peter Thiel 這本暢銷書 Zero to One讓我反思了很多事情,也包括讓我重新思考用戶研究的價值是什麼,跟新創事業的關係又如何?



Peter Thiel 認為創業不是開小吃店,而是要透過各種方式創造“獨佔”,創造獨佔有四種方法:專有技術、網絡效應、規模經濟、品牌優勢。而用戶體驗在創造獨佔中,我認為是扮演「催化劑」的角色。專有技術需要好的使用者體驗來讓老嫗能解,規模經濟需靠大量訂單來降低平均成本,那大的轉換率和流量也是重點。網路效應與網站體驗息息相關,使用者體驗扮演重要角色。品牌則是使用者中心設計的最佳案例,看看蘋果公司,Nike這些團隊怎麼創造大多數人都喜愛的品牌就知道了。




在創業的過程中,幸運的公司會走完這四個階段:拿種子基金(Seed Fund)來做產品原型,拿A輪風投驗證產品在市場有人用,B輪風投開始衝用戶數,C輪風頭做全球擴張 (看看小米的拿1.1 BN估值45BN) ,最後IPO風光上市 (阿里巴巴造就千萬富翁),在這個新創事業的冒險旅程中,用戶研究扮演什麼樣的角色呢?



我最喜歡的案例,是AirBnb 這間目前估值 10BN 的創業公司。想到Airbnb,大家應該不陌生,借助別人家的房間,給你冰冷旅館外的溫情選擇,從巴黎,首爾,大阪,世界各地都可成為你的家。


在AirBnb的創業旅程中,他們也經歷過從種子到C輪,甚至D輪風投的過程。一路走來也不是這麼順遂。藍色圈起來這段可以說是AirBnb創業過程最重要也跟用戶體驗相關的一個轉折點。在YC 投資後,AirBnb大概每週能賺到200美元,但這遠遠不夠。直到他們從使用者反饋中了解關鍵 - 原來照片不夠美,沒人想住。後來,他們挨家挨戶在紐約拍照,把照片拍到專業攝影等級,僅花了短短一週,業績就取得成長。到現在,AirBnb已經成為估值10億美元的新創公司。

以我好朋友Mr. J在美國的房子來說,假如你在AirBnb網站搜尋 “Foster City” 這個關鍵字,你能看到這個美美的房子。



來看照片的差異,上圖是他自己用Samsung Galaxy Note在家拍的相機。下圖是經過AirBnb專業攝影,處理後的照片。哪一張照片比較吸引人呢?


經過專業攝影師的前後差異:在2011年底,AirBnb聘請20位專業攝影師後,在上面的成交率節節上升,僅花1年就提升10倍。這個經典案例,還被收錄在精實創業這本書的續集 <精實分析 the Lean Analytic> 中。現在,AirBnb已經估值10億美元,能跟世界上主要的旅館集團競爭。從這個案例,我們能發現用戶體驗的價值有多重要!



經濟學人在2013-3月曾經用這個做專題報導,名為「共享經濟時代來臨」,或許在未來,我們吃的,用的,穿的都能用共享經濟模式來使用。就像一個知名共享服裝創始人所說的「其實我們所有的衣服都是用租的,剩下半年不用的時間,我們就把它放在衣櫃存起來,租用期是半年,明年你可能再也不穿它。只是我們很少這樣想過」

AirBnb的創始人或許自己沒有意識到,自己創造的共享經濟已經創造了一個生態系統:服務提供商能專注做好自己的本業,由AirBnb來創造流量,讓使用者能從瀏覽,訂房直到入住都能擁有好的體驗。

產業經濟學/個體經濟學中有個重要的理論「交易成本理論」:意思是假設一個商品定價為X元,使用者真正付出的不只是這X元,事實上,還有許多隱藏的成本,而經濟學家試著用幾種分類方式把這些成本名詞化:包括搜尋成本,討價還價成本,契約屢行成本,這些傳統從商我們稱為「眉角」的事情,其實都是隱藏的成本。



AirBnb 對於使用者來說,就是一種降低交易成本的工具,藉由平台建立信任,讓過去找房,討價還價,付費訂房中遇到的麻煩與不確定性都省下來了。這創造的價值是巨大的,因為沒有其他C2C訂房網站能給消費者這樣好的體驗。



對於AirBnb這個平台業者來說,與傳統旅館業相比,Airbnb沒有沈重的資產負債表,不需要自行買地,裝修,訓練服務人員,卻能擁有大量的訂房數,創造規模經濟優勢,就好比老鷹跟大象的競爭,傳統旅館只能笨重的回應。

對於AirBnb上的小商戶來說,經營AirBnb的好處太棒了:我自己過年的時候到宜蘭住了一趟,是個整戶出租的房子。現在Airbnb幫助她得到許多客戶,再也不需要擔憂客戶從哪來,不需要花時間做自己不擅長的事情,只需要花時間把屋況跟服務做好,給消費者最好的體驗,自然客自雲來。

所以說,從AirBnb這個案例來看,用戶體驗設計至少在以下三個方面發生作用:第一,客戶的交易成本被降低了,第二,平台的規模經濟效益被放大了,第三,供應商被鼓勵提供好的客戶服務。更別提平台所建立的信任,品牌效益等無形價值,這些都還沒提到好看的網站呢!所以說,用戶體驗是遠遠超過好看本身的,用戶體驗是能幫助新創公司克服難關創造價值的一項重要催化劑。

這樣來說,我們該馬上學習各種用戶體驗設計的方法嗎?在這個方法論爆炸,服務設計/用戶體驗設計工具隨處可及的年代,在用方法之前,建議可以參考前人的經驗,先確定自己的需求為何,而非看到哪個工具好就去用它。

用戶體驗設計也不只是行銷學上的漏斗跟轉換率,在我看來,轉換率是結果,而非前提。現在很多大數據工具能幫助我們輕易得到這些數字,但數字背後的洞察是什麼,往往需要透過質性研究來驗證,或發現新的現象。



從我過去的經驗,我發現適合新創事業的用戶體驗設計,大概可以分為四個階段。這張圖左邊的Y軸是模糊程度 (Ambugity Level) ,事業點子在早期非常模糊的階段,模糊程度與不確定性都高,隨著X軸時間慢慢推演,在不同階段雖然有起伏,但會漸漸降低。右邊的Y軸則是用戶數,隨著時間而增多



依據新創事業的不同階段,我把用戶研究分成四種不同類型:A-大探索,B-找使用情境,C-快速建立最小可行性產品,D-效率最佳化共四個階段




我試著用一個簡單的2x2矩陣去把用戶研究的專案分類,橫軸 (X) 是產品或服務是否確認成型,縱軸(Y) 代表是否了解顧客需求與價值主張。那這四種專案分別有不同的屬性,分別是

A: 對未知的大探索
不確定客戶需求,還不知道做什麼產品,希望能透過用戶研究找到投資方向;

B: 產品找使用情境
已經有專利或者開發完成的產品,希望透過用戶研究確認使用情境跟賣點,甚至幫助產品的微調與修改

C: 打造最小可行性產品
在用戶需求明確,希望快速打造產品,用戶研究搭配低解析度原型開發的精實創業方法,能用低成本找出最適合產品的SPEC規格表

D: 效率最佳化
已有明確獲利模式的商業模式,希望透過用戶研究找出提高轉換率的方式。或者已經趨穩的新創公司,希望透過用戶研究,找出品牌建立的調性與視覺設計方向。

接下來想試著分別用四篇文章來說明這四種用戶研究的不同,希望透過這篇文章來拋磚引玉,跟大家交流學習

這份簡報我借用了Peter Thiel 從0到1的框架,描述了新創企業,從車庫點子到公開上市的過程,以及用戶研究在其中扮演的角色。我介紹四種不同的專案,分別對應到新創事業不同的時間點。


註解: 在品牌研究中,用戶研究經常能幫助企業制訂可能的品牌訴求和元素,並可透過一系列訪談與用戶測試,找出合適的品牌定位與方向。若要按照這個框架區分,可能時間點更接近 D的時間,因為通常在企業有充裕的現金後,才會著手思考如何建立品牌。

特別感謝:Pebbo的夥伴,我們創造事務所的Han,在創業的戰友們,以及IDEO的好朋友,因為跟你們的專案學習經驗,才有今天這篇文章。

4 則留言:

  1. 謝謝你的分享,受益良多。有個小建議,可以把部落格的字體放大一些嗎?讀起來有點吃力,謝謝。

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