新手の商業設計師手札: 2016

2016年6月30日星期四

擁抱 BEACONS，台北市立美術館引用物聯網技術，讓你看展一滑手機秒懂

一部電影可以讓人感動，一則新聞能讓人動容，一首歌可以讓人悲傷，那一幅畫作呢？

文：張哲誠

圖：目前台北市立美術館引進Beacon技術 2016 攝於北美館李小鏡回顧展，北美館FB Page

本展覽佈置了60個Beacon，歡迎大家來體驗最新的物聯網導覽技術，立即嘗試由台北市立美術館推出的「北美館導覽 App」，下載連結：

連結APP Store

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離別台灣前，參與北美館投標

2014 年底，我們有機會參與台北市立美術館（以下簡稱北美館）的官方 APP 競標，希望有機會找到適合的廠商合作，替北美館重新設計新版官方 APP，並且希望引進當時最先進的 Beacons 室內定位技術，打造一個高科技的看展體驗。

有機會參與台灣首屈一指美術館的競標，的確讓大家都越越欲試。自己搞了這麼久設計思維，終於有機會做些登大雅之堂的作品，更不用說那些從小把北美館當後院的設計師們，每個人都有自己的北美館經驗：為了法國龐畢度展去排隊，親訪蔡國強的爆炸藝術，還是純粹夏天太熱去吹吹風，北美館是充滿回憶的場所，它擁有整個社會的共同記憶。

圖：台北市立美術館 Taipei Fine Art Museum，北美館FB Page

台北市立美術館是台北城市生活美學的一部分，負有教育與領導藝術發展的使命。-- 台北市立美術館長

偏偏這時間點很為難 - 當時的我，正要赴上海IDEO設計顧問公司合作做一個用戶調研專案。這到底接還是不接呢？在與設計師磊等夥伴討論後，決定以他的三久設計公司來去投標，由我負責組團隊做用戶需求研究，他們組織設計師與開發團隊，就這樣，頭洗下去，為期一年半的設計長跑開始了。

美術館看不懂但好好玩，現有體驗仍待改善

圖：躺在展品“黄金幽灵”上的年輕人，2015 攝於北美館，北美館FB Page

在這個一年參展觀人數破 40 萬，累積累積參展人數破 1700 萬，迎接過法國羅浮宮畫作，讓兩岸三地知名藝術家如徐冰，蔡國強，美國皮克斯來展出的知名美術館，「現代藝術看不懂」仍然是受訪者最大的共同困難。這個月中國，甚至出現了一篇專門教年輕人去上海龍美術館「把妹」的廣告軟文，看不懂沒關係，漢子先找到再說。

圖：中國 2016 年 4 月的微信熱帖 "美術館把妹撩漢心得"

根據館方觀察，大部分民眾造訪北美館的原因：多是帶小孩放鬆，情侶約會，週末休閒。民眾大部分是走馬看花，經常搞不清楚動線與公共設施位置，反而真正的藝術教育學的少。儘管美術館提供各種手冊，定時導覽，語音導覽等工具，現場更有十多位志工熱心導覽。儘管能做的都做了，但館方也很好奇，到底怎麼樣才能滿足觀展民眾的需求呢？

藝術的本質在對話，促進人反思

圖：孟克 Munch 於 1893 年創作的 <吶喊>

在與北美館方深度對話後，我們發現，這不只是一個打造 APP 的專案，而是能真正替台北市民改善藝術生活的任務。其實，美術館一直希望達到「教育民眾」的目的，這也是當代藝術本質：去刺激民眾自己思考。

這幅作品成功的傳達孟克自身的感受、與他所承受生活中令人畏懼的成份，對時代的敵意、對自我內在的軟弱、人心的機械化、現代社會理性與科學取向等等思潮的抗議，這幅作品表達他的絕望與紓解之道。-- 孟克 <吶喊>

以這幅家喻戶曉的作品<吶喊>為例，孟克透過他的畫作，他憑知覺感受到現代社會即將給人帶來的疏離、孤獨、焦慮和迷惘。回過頭來看，這尖叫如此具有穿透力，它預言了 20 世紀生活的重壓、戰爭的恐懼、經濟的蕭條、種族的歧視、社會與個人心理之間的衝突。

設計挑戰：打通藝術策展的意念傳遞

在訪談許多參觀民眾和相關人員後，我們得到一個啟發：藝術家的作品，透過策展 / 藝術家，往往將一個「意念」寄託在作品中，透過展覽形式，激發觀眾的五感，引起他們對於生活的反思，從而反思自己原有觀點，就像孟克用他的吶喊來傳遞他的心境一般。然而，由於受限於展覽形式，觀眾知識水平，以及輔助物搭配等等，這條意念傳遞之路往往充滿阻礙。

圖：藝術策展是個意念傳達的流程。

北美館用於輔助的語音導覽跟志工部分，在我們 2015 年中的調查發現，只有 36% 左右的用户會使用語音導覽，34％會參加北美館安排的定時導覽，不使用的原因往往是嫌麻煩，或者時間不能配合。其實，厲害的導覽志工往往扮演「科普」的角色，幫助民眾把抽象的藝術，轉化成老嫗能解的生活趣味

圖：北美館現場有熱心的志工輪班解說

設計的梗很重要。有辦法讓你們一起笑。「藝術沒那麼深或者那麼嚴肅，要透過我們導覽的設計讓他產生一種趣味。」有時候很乾，就潤色一下。 -- 北美館志工

利用 Beacon 科技，把看展的自主權還給用戶

圖：透過 Beacon 與手機 APP，打造自主的意念傳達體驗

從這個靈感出發，我們找到了一個 Beacon 科技與智慧型手機的切入點，傳統博物館的導覽資源不外乎三種：提供紙本的導覽手冊、導覽機租借，以及由經過專業訓練的志工定時導覽。

透過智慧型手機與 Beacon 科技，以上資源能夠以最個人化的方式整合。不小心錯過 13:00 的志工導覽？打開手機 APP，走到藝術品前面，不需要手動選擇作品，Beacon 就能自動偵測你的位置，幫你推送相關介紹，並聽取語音導覽。

與傳統的導覽不同點在於，Beacon 讓每個用戶能夠自行決定看展的節奏，就像青菜蘿蔔各有所好，藝術品帶給人的啟發人人不同，新的科技能賦予用戶彈性與自主的權力，這也是為什麼世界各大博物館紛紛採用 Beacon 技術當作傳統導覽方式的補充。

圖：Beacon可自動偵測位置，在你到附近時給你導覽

圖：紐約古根漢博物館引進 Beacon 導覽技術

形隨機能，讓藝術品做 APP 主角，用戶當看展的主人

圖：北美館APP 最後的介面設計

在處理介面設計時，我們參考了北美館的建築型態來做執行。北美館定為一現當代美術館，各種極端型態的展覽包含聲音、影像、純美術、互動裝置等，都曾在這個場域內發生，因此建築本身被設計成由一個個裝滿各種想法的腔室向空中伸展，本身則不帶有任何的裝飾或顏色，只中立且忠實呈現出每個展覽應有的力道與質地。

以建築做參考，同樣作為載具的app（然建築載的是創作的實體而app載的是創作的畫面）我們也需要在介面上取出最大公約數，以符合多種型態、風格的展覽情境。以純文本的形式呈現展覽資訊與資料，而風格則由各檔期展覽元素定義。要做出花俏的頁面很簡單，但元素越少操作越是增添挑戰，少了人為的介入，保留給展覽最大的伸展空間，安靜的場域才能聽見細節的聲音。

圖：北美館建築

我們認定這種設計的思考方式為「有機」的架構。每一次的展覽都會型塑出截然不同的風格與樣貌，我們創造平台，讓使用者能夠自由觀看，我們做的是設定規範，規格與比例調整。而屬於美術館的各種面貌則被一次次的展覽所重新定義，可以柔軟或堅韌，可以微眇或滂礡。

北美館建築的本身不帶有色彩、想法，而北美館所展現出的樣貌卻因所承載的展覽不同，而有所不同，這就是有機。也因此我們並不為北美館加上任何風格，僅留下最少的元素，由展覽本身的元素來定義 App。- 呂昱磊三久設計創辦人

期待：透過 TFAM 新導覽 APP，提昇看展前中後服務體驗

透過新版的 APP 與 Beacon 技術，我們也能透過科技改善藝術策展體驗。

圖：APP 將看展前中後旅程串連

在用戶研究的過程中，我們發現，沒去看展最大的理由是沒人邀約 (50%)，大部分透過朋友口耳相傳與社群網路 (57%) 觸發看展，因此，APP除了最基本的提供行事曆外，更多要透過用戶生成的內容，如展品筆記，評論，上傳的照片，來觸發大家來看展。

看展過程中，除了透過 Beacon 與智慧型手機提供導覽服務外，基本的展覽筆記，和收藏感動的作品這兩個功能，也是用戶最喜愛的功能。

在參展之後，透過用戶分享，筆記複習，延長用戶的感動，並且生成更多內容以觸發下次看展。

其實，北美館自己也不是藝術家，他們是策展機構。藝術家對作品沒有高低之分，不需要特別在意觀眾的反應，但策展人卻要去保證展覽的質量。透過這項技術，各個 Beacon 在後台搜集到的數據，比如觀眾的動線，在某個作品的停留時間長，互動時間等等，都能協助規劃下一次好的展覽體驗。

圖：透過北美館新 APP，打通看展前中後的閉環

最後，想邀請各位體會這隻由台北市立美術館推出的「北美館導覽 App」，下載連結：

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後記：天下有大美而不言，美來自於對於生活的啟發

圖：「物．理」展，2016 攝於北美館

為了這個專案，美術白痴的我，走遍了全台各地的美術館，博物館，自己還趁放假時到東京幾個當代美術館考察。高冷的互動裝置，看不懂的表現手法，大到不行的藝術家名氣，這些都讓我覺得自己離藝術好遠：直到最近，我看到蔣勳先生這段文字，才真正教育了我：

其實美是對自己生命價值一種很清晰的選擇。美有很大一部分是一種生命力的啟發。我一直比較相信莊子講的，天下有大美而不言，不一定要到博物館、音樂會，其實生活裡隨時可以發現。你坐在捷運上，去凝視對面陌生人五官和手的動作，你會對人有一種關心，美其實是從這些東西慢慢開始。生活不是一個上車到下車單線的東西，中間有很多的過渡，每一站都可以有記憶。-- 蔣勳

希望未來，我們能讓每年將近 45 萬人的參觀者，透過這隻新的北美館 APP，能讓參展的體驗更好。與此同時，也能希望新引更多對於藝術生活有興趣，但並不了解的民眾去接近藝術，了解藝術，親近藝術，那我們這次的專案也是功德一件。就像當初訪談北美館禮品店負責人時，他給我們的啟發一樣

我也在反省，從小在台北長大，我也沒有很常踏進美術館。我自己可能比人長，可是也很少。我經營了禮品書店後，我也常常問知識青年、社會菁英、國中生大學生，北美館最重要的典藏都講不出來，30 年過去了，未來是不是有新的方式，尤其年輕人是網路的高度使用者，怎樣用最有效率的媒介，去接觸到北美館還沒觸及開發的民眾，讓他們更認識藝術。- 北美館禮品店負責人

感謝：負責本專案，三久設計的磊，孝庭與允中。來自開門設計，負責企劃用戶研究的祐榕，繼中，Rosalind 與 Cindy。

附錄1：北美館提出的設計挑戰

看展前，看展後

如何 APP 吸引更多來參訪台北市美術館：台北市立美術館是台北城市生活美學的一部分，負有教育與領導藝術發展的使命

看展中

如何讓 APP 成為館方與民眾間的橋樑：美術館希望達到教育民眾的目的，但民眾多是情侶約會，帶小孩放松，反而真正的學習不多
如何以 APP 補足現行導覽輔助工具的不足：美術館提供各種手冊，定時導覽，語音導覽等工具，不過好的看展體驗仍然高度仰賴志工「根據觀眾調整導覽內容是一種尊重」
如何以 APP 刺激觀眾思考：當代藝術的本質是去刺激民眾自己思考，民眾大部分是走馬看花
如何以 APP 讓觀眾更輕易地感覺到看展經驗改善：民眾經常搞不清楚動線與公共設施位置
如何以 APP 讓觀眾與展覽有更多互動
：擁有互動性的展品往往最受歡迎，但互動裝置保養維修不易

參考文章

2016年5月30日星期一

產品上線之後的第一堂課：一米市集以用戶旅程為中心的數據分析

產品上線之後的第一堂課：一米市集以用戶旅程為中心的數據分析

文：一米市集，張哲誠，用戶體驗UED小組共同負責人

图：一米市集 (www.yimishiji.com) 网站价值主张

去年年中，我加入了Matilda創立的一米市集，協助打造用戶體驗。前半段的時間，我們特地組了一個六人小組，一起度過了由0到1打造產品的過程 (參考連結: ECX Matilda 演講)

圖：一米市集產品開發流程

現在，產品上線是上線了，自己的孩子生了就得養，要怎麼養，怎麼讓她長大還真是難事。

研究了一番，發現好的創業公司都在做大數據，從善如流，我決定跟著鑽研更多資料分析和成長駭客(growth hacking)的相關領域，問了些朋友後，得到很多有趣的回答，比如：

你的Excel 建模得很強才行
去學R，這是搞Big data 的人都在鑽研的語言
很多公司在搞事件分析(Event Analysis)，你們應該去搞一下
光把Google Analytics 弄好就優化不玩了”
你去買個Tableau呀，這是最基本的BI (Business Intelligence) 軟體
哇，你這搞大的，我們要找IBM來提案，把TMS，埋點，數據挖掘都搞一搞

這麼多立意良善，但見解不同的答案，一下子把我心搞的有點慌，以前自己擅長這種「由0到1」的設計思維，產品開發理論基礎好像不夠了。那1到10怎麼做？10到100怎麼做？一個月前，我展開了一段自己摸索的旅程，這篇文章試著吧我們摸索與學習的過程記錄下來：

圖：這篇文章的敘事邏輯

一，問對好問題，比做好分析更重要

開始做分析之前，幾個核心小組成員拿出紙筆與便利貼，試著思索想透過數據分析挖掘哪些問題。這是一個相當重要的練習，因為做數據分析跟做統計分析一樣，必須有很明確的研究發問，假設，並且蒐集資訊來驗證。問對好的問題，分析人員才能有效的去搭分析框架，採集資料，整理資料。而非一下子鑽進數據海，試著在浪花中找出脈絡，這樣往往事倍功半，並且會花大量的時間在做資料整理工作，而非產生有意義的洞察。

圖：一米市集團隊列出想透過數據分析發掘的問題

二，區分自爽指標與行動指標

以前自己在搞app 的時候，每次看到下載量又多了一萬，用戶數量不斷增加，心理就覺得踏實，覺得自己的產品決策是正確的。其實，這些都是不對的，真正好的數據能告訴我們如何做決策，而非只是逗自己開心而已。這種數據就叫做行動指標 (actionable metrics)，它與特定任務相關，且能改善商業成效。比如活躍用戶比例，網站互動比率，顧客開發成本，營收與利潤變化比率等都可以算是行動指標。相反的，自爽指標(vanity metrics)就是那些看起來很棒但實際不代表什麼，比如下載量，PV，UV等靜態數字。

圖：自爽指標與行動指標有根本不同

三，打通數據分析的用戶旅程

以一米市集的網站為例，在開始做數據分析時，我們整合了百度統計 (類似Google Analytics)，後台系統產生的訂單報表，以及ERP系統出的商品銷售清單。試著玩了一下這些數據，很快的發現一個問題：這些數據是以工具為中心積累出來的，我用了什麼工具，它就替我產生哪些數據，而非以用戶旅程為中心串接起來。

圖：原本以工具為出發，彼此獨立累計數據

這是什麼意思呢？用戶理解我們的旅程本來就是一連串的場景，而非分散的獨立事件。假使我們今天要了解一個用戶從怎麼認識我們，在社群與公眾號與我們的互動，這些如何影響到上站時的行為，跟結帳購買的金額與商品類別。透過目前工具是做不到的。

圖：希望透過用戶ID打通知道-上站-購買與二次購買的旅程

如果能把數據透過用戶ID串接起來，我們能知道，某個特定用戶是透過哪場推廣活動，或者哪個關鍵字廣告認識一米市集的，平常幾點買菜？是送完小孩之後，還是睡前的凌晨？平常的購買頻次為何，是一週三次，還是兩週一次？透過以上的數據，我們才能真正360%了解用戶，並從中找出適合的分析框架，去得出有用的洞察。

四，了解指標背後的絕對與相對意義

其實，企業在成長的不同階段，要追蹤的數據往往也不同，對於一米市集這樣的新創公司來說，有質量的增長是重中之重。因此，我們特地挑了幾個與增長相關的重點指標來深度追蹤，例如：

指標一，PV與UV，網站流量分析

圖：一般電商均統計的流量資料，包含PV與UV

流量分析 PV (Page View)瀏覽點擊量，跟 UV (unique visitor)獨立IP來訪人數。這兩個指標是所有經營網站的人每天必看數據，就跟開雜貨店的老闆娘每天會數多少客人進來，PV跟UV就是開網店的流水人數，可以把PV理解為不認人的總流水人次，UV等於獨立人數。

圖：Fred Wilson

根據知名VC投資人 Fred Wilson 的經驗談 (曾投資過Twitter, Tumblr, Foursquare, Zynga與Kickstarter等知名創業公司) 要去判斷一個網站或APP是否答標，可以有以下的參考值：

基本指標

每天10%的流量会真正与网站互动
每个月至少有30%的用户上站1次或使用APP1次
每天有10%的用户上站或使用APP
每天有1%的用户忠诚持续使用

指標二：顧客留存壽命分析

圖：人客就像水一樣，來來去去的

做生意開店，總會遇到形形色色的人，有的客戶萍水相逢，因了解而分開，有的客戶卻是一試成主顧，生老病死永不分離。做數據分析時，常見的作法是用漏斗分析表示每期到底留下多少客人，並計算到底顧客壽命多長，留存多久。為了解顧客壽命這個概念，在Lean Analytics 一書有一個有趣的習題：

有間公司每年損失1/4的顧客，請問這間公司到底表現好不好？

這個命題看起來很直接：表現一點都不好，4個就走一個，這人不會做生意阿。然而，純看1/4這個值並沒有意義，如果把1/4這個數字詳細算下，我們可以得到以下發現

每年损失1/4顾客=顾客寿命4年=每月损失2%客户 (計算說明：假設今年有100個客人，一年流失25個客人，這批客人4年才走光，等於每個月走掉2%的客人)

salesforce.com CRM (NYSE) 每個月損失約1.8%客戶

這個結果一比，我們就能發現，每個月只丟掉2%的顧客，這表現可是跟上市公司SalesForce差不多，更別說他們還有個上百人的數據分析團隊，整天在想辦法優化用戶體驗，留住用戶。

註解：

挑解比較方向時，可透過旁敲側集了解競爭對手或相關行業數據，再將自己網站與他們的指標比較，比較能客觀分出高下

指標三：用戶開發成本與終身價值(年)

經營網站，為了吸引用戶上站，經常採取買關鍵字廣告，發優惠券，E-mail 攬客等手段。值得注意的是：這些都是要成本的。去年中國O2O創業潮正熱的時候，光發給新客的補貼紅包

就接近70元左右，這些還不算灑的廣告費用。另一個案例是：2013年，台灣銀行平均吸引一個新客開信用的成本接近15000元。試想，如果我花了15000才吸引到小花來開戶，他只存了1000元，這不是賠本生意，這就是計算用戶獲取成本的作用，他能針對所有行銷活動做出公正的評判

圖：一米市集經常在各種線下活動推廣品牌，吸引新客(男模:Dennis)

到底要怎麼判斷呢？根據數據分析經典讀物Lean Analytics一書，通常美國網路界使用以下指標：

用戶獲取成本 <= (3/10)*平均用戶終身價值（年)

舉例來說，假如一米市集在上海迪士尼辦了10場推廣活動，共灑了200,000元的優惠券，其他營銷成本共50000元。其中優惠券使用率為20%，共轉換200名顧客，其中40%有二次購買，60%只買1次。在二次購買的客戶內，有50%持續每個月下單，這些客戶平均一年下單共10,000元。假設一張優惠券都是200元，請問這樣子是否合算成本？

這時侯，我們就能透過簡單的加減乘除算出用戶獲取成本

用戶獲取成本= (200,000*0.2+50,000)/200 = 450

平均用戶終身價值 = (40*10000+40*400+200*0.6*200)/200 =2200

計算得出，450<660 (CAC<0.3CLV)，也就是說，平均每個用戶獲取成本為450元，小於2200的1/3，也就是660元。

至於為什麼用1/3這個數呢？原因在於運營一個公司有許多固定成本 (如土地房租薪資設備)與變動成本 (營銷，耗才等)，而顧客開發成本比較接近營銷推廣支出，如果光開發顧客就佔掉所有營收，剩下的利潤哪足夠彌補之前投資廠房設備的虧損呢？因此抓1/3是個大概的數字。

結語：創業公司不看財務報表，看的是增長速度

商學院的訓練，以大公司為場景的戰略管理知識。然而，很多創業公司早期還沒有營收，做會計報表也很難衡量企業的真正價值。那該怎麼衡量創業的成效呢？

圖：Y-Combinator 的增長指標與一米市集數據比較

知名矽谷加速器Y-Combinator的創始人Paul Gram 給了一個很好的定義：創業公司=成長。在Y-C內，他們給收留的企業定下每週5%-7%的增長目標，也就是在加速器這三個月內，每個月成長23.5%-34%左右，如果還沒有營收，就看用戶增長。

經過我們的計算，前半年一米市集的數據是達標的！無論是平均支付金額，用戶增長，跟我們最重視的覆購客戶增長指標，均有達到Y-Combinator 孵化的水準。

期待接下來透過數據分析，用戶研究，慢慢精準深抓用戶需求，打造出未來更好的一米市集。也希望能寫更多故事跟業界的數據分析專家們互相研討，學習！

參考資料

精實數據分析 Lean Analytics: http://leananalyticsbook.com/

Paul Gram "Start-up = growth http://www.paulgraham.com/growth.html

特別感謝：侯宗成Jason的數據分析指導

2016年2月22日星期一

比美APPLE零售店，北美館力推Beacon室內導覽

下載北美館APP，輕鬆掌握看展節奏

文：張哲誠，呂昱磊，顏孝庭

Beacon技術風行世界各大商場，博物展館，成為室內導覽新寵

走進上野的東京國立博物館，成群的遊客魚貫排隊買票，有的是推著手推車的家庭，有些是三三兩兩情侶，興致勃勃的老太太。在日本，節假日逛博物館是許多人喜愛的休閒活動。在這所自明治維新建立到現在的歷史建築，因為智慧型手機的普及帶來了新的科技感。與以往租借室內導覽裝置不同，越來越多日本遊客開始使用手機APP導覽。不只在東京，這股科技與藝術的混搭風吹遍了紐約，倫敦，阿姆斯特丹，上海的博物館，畫廊與會展空間。這項使用最新「室內定位」Beacon科技新型態看展方式，台北市立美術館也能使用。

貫穿線上與線下，將看展的主動權還給用戶

傳統博物館的導覽資源不外乎三種：提供紙本的導覽手冊、導覽機租借，以及由經過專業訓練的志工定時導覽。透過智慧型手機與Beacon科技，以上資源能夠以最個人化的方式整合。不小心錯過13:00的志工導覽？沒關係，打開手機APP，走到藝術品前面，就能瀏覽相關介紹與聽取語音導覽。除了導覽服務以外，北美館app也同時具備筆記跟分享的功能，現場可以對於展品做快速的紀錄，看到感興趣的展覽也可以分享給社交圈。

與傳統的導覽不同點在於，Beacon讓每個用戶能夠自行決定看展的節奏，就像青菜蘿蔔各有所好，藝術品帶給人的啟發人人不同，新的科技能賦予用戶彈性與自主的權力，這也是為什麼世界各大博物館紛紛採用Beacon技術當作傳統導覽方式的補充。

下載北美館APP，享受一個藝術與科技結合的週末假期

在整體的介面設計上，延續北美館過往傳遞給人的極簡實用風格，以平面化視覺來呈現整體的形象，不只資訊清楚分明，更以國際的設計水平帶出北美館的高度。目前這款由三久設計公司開發的北美館APP，在ios跟android兩個系統都已經上架，週末假期不仿帶著智慧型手機到美術館走走，感受一下藝術碰上科技迸出的新火花。

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2016年6月30日 星期四